O peso da sustentabilidade na hora da compra

O preço continua sendo o atributo de maior peso e as características dos produtos são menos decisivas; ao passo que a confiança na marca e o statusde obter o produto ganharam força.

E quanto à atuação sustentável dos fabricantes: o seu uso como atributo decisório acompanha o aumento da saliência do tema na mídia?

Na verdade, não. Mesmo com a crescente exposição a informações e comunicações, o consumidor brasileiro continua considerando a atuação sustentável dos fabricantes como um atributo secundário. Secundário é igual a marginal?

Nem um pouco. Ele aparece, mas atrás das preocupações clássicas como preço e qualidade. E – para ser honesto – poderíamos realmente esperar algo diferente numa época marcada pela meteórica ascensão de milhões de brasileiros às classes médias e a facilidade com que se permite que satisfaçam sua voracidade de consumo (até ontem reprimida)?

De todas as formas, a culpa não pode estar sempre nos outros. E isso leva à pergunta: mas, então, o que as empresas que têm incorporado a sustentabilidade como princípio norteador da gestão podem fazer no sentido de alavancar a importância desse atributo nos processos decisórios de compra da demanda, ganhando margem competitiva sobre concorrentes que se mantêm com o business as usual?

Entender a sustentabilidade como um conjunto de valores e princípios implica considerá-la como associável à marca, à gestão, à produção, à qualidade dos produtos, enfim, às diversas dimensões de uma organização.

Market1 201x300 O peso da sustentabilidade na hora da compraConsiderando-se a evolução dos atributos de compra dos consumidores brasileiros, a aposta mais promissora seria a de agregar o valor sustentabilidade à marca como um todo, uma vez que o prestígio do fabricante tem se constituído em um atributo cada vez mais importante, saindo da terceira posição, em 2010, para a segunda, em 2012.

A mensagem latente parece passar por aproveitar a relação de confiança entre cliente e empresa para comunicar as vantagens sustentáveis de um produto ou serviço, de forma que fiquem claras e tangíveis aos públicos-alvo.

Assim, os consumidores poderão se munir desses critérios sustentáveis no momento da decisão. E não suspeitar que, ao fazer isso, estejam dando um salto no obscuro.

É importante ponderar que, embora o atributo “atuação sustentável” ainda esteja atrás dos demais, a sua importância é pouco questionada pelos consumidores: quando perguntados sobre quão importante é o compromisso socioambiental de uma empresa na eleição de um produto, 85% dos brasileiros declaram que ele é algo ou muito relevante. Quer dizer que temos um consumidor indeciso?

Antes disso, o contraste entre importância atribuída e o peso concreto que a sustentabilidade tem na hora da escolha descortina a pobre referenciação da atuação socioambiental das empresas de cara aos seus consumidores. Esse dado revela uma disposição tácita a aceitar propostas de valor que tragam destaque à performancesustentável, sem ter, por isso, de sacrificar o bolso pagando mais caro, resignar-se a uma expectativa de funcionamento diferente do produto ou abrir mão da sensação de garantia e reconhecimento individual que uma marca outorga ao indivíduo.

Por fim, o que hoje influencia mais no peso final conquistado pelo comportamento sustentável do fabricante como atributo de compra? As pesquisas permitem obter várias pistas, cada uma sensível a um segmento determinado da economia. Ao analisarmos os consumidores a partir do nível de informação sobre sustentabilidade empresarial, por exemplo, fica claro que, à medida que se tornam mais informados, menor é o peso do preço como atributo decisório e maior a importância da atuação sustentável.

Olhando com mais atenção, é possível notar que, para ambos os atributos, a diferença maior ocorre justamente na brecha entre os consumidores desinformados e os que estão pouco informados. Esse resultado revela que mesmo um baixo contato com a sustentabilidade das empresas já implica mudanças na forma de ponderar os critérios usados nos processos de compra.

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As empresas que buscam atuar de modo responsável têm uma tarefa menos árdua em termos de esforço e mais desafiadora no que diz respeito à criatividade para conseguir atrelar o atributo sustentabilidade aos processos decisórios de compra. Ao menos no Brasil, essa importância é praticamente uma unanimidade e, à medida que o consumidor se sente mais munido de informações sobre a atuação das corporações, a desproporção do peso entre o preço e o comportamento socioambiental do fabricante diminui.

Trata-se de uma tarefa tão inventiva quanto estimulante para o interior das organizações: tornar a performancesustentável da empresa e seus produtos um tema mais legível e tangível para a demanda. E mais explícita em seu alinhamento com a proposta de valor da marca e a experiência de uso do produto pelo consumidor.

Fonte: Ideia Sustentável

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O brasileiro dá sinais de que vem mudando os critérios nos momentos de compra.

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